春晚植入广告不能因噎废食

    时间：2011-01-19 07:53    来源

一年一度的央视黄金资源广告招标结果揭晓。昨晚8时，经过近12个小时招标，央视2011年广告招标总额126.687亿元，比去年增加17亿元，同比增幅15.52%，总额度创17年来新高。同时，央视相关负责人称今年春晚不会有植入广告。对于热门的春晚话题，昨日，中央电视台大型节目中心副主任陈临春介绍，今年的春晚绝对不会植入广告，语言类的也会进行严格审查。（《新京报》11月9日）

对于央视一年一度的广告招标，公众早已失去新鲜感。但是，由于央企高管郑重向社会声明，今年春晚不再有植入性广告，这不仅成为了今年广告招标会的最大亮点，而且也得到网友们的普遍赞同，更为重要的是，也体现央企是对民意的善意回应。

近年来，春晚节目中的“植入式广告”，大有愈演愈烈之势。随着广告时代的到来，加上广告商对“植入式广告”的新模式青睐有加，春晚干脆也不再回避遮掩，干脆赤裸裸地把植入广告进行到底。尤其是，2010年的央视春晚，刘谦魔术里的果汁，周锦堂小品里的食用油，赵本山小品里的网站、白酒、旅游城市……引起很多电视观众的“不感冒”，有网友戏谑这台晚会为“在广告中插播春晚”。

春晚不顾头脸地在作品中加入植入性广告，不仅喧宾夺主，冲淡春晚节目，而且变成强迫性直露式广告，比如，有几个人会在春节把可乐当礼品送人？两个东北大汉，一起才喝三瓶啤酒就醉了，既不可信，又让人恶心。更为严重的是，春晚植入性广告擅自突破底线，把一些在其他场合无法宣传的内容，借助植入变相传播。

尽管春晚植入性广告不招人喜欢，但毕竟广告植入，是一个全球性朝阳行业，在我国可以说方兴未艾，因此，笔者觉得，春晚植入广告不能因噎废食，如果加以正确引导的话，不仅让春晚变得更加好看，而且也能大力发展植入式广告产业。

要想让广告植入这个新兴事物，发扬广大，要有超强的智慧和规划，而不能简单地插进和复制拼贴，广告植入成败关健在于入心入脑，巧妙地将广告融入节目中，让观众不知不觉接受产品信息，应避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬地植入到节目中，避免一味地追求品牌出现的频次，造成观众心理上的反感。

韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子，该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。近几年，大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入入心的经济效果是非常明显的，如韩国商品（服饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也多了起来。

值得欣慰的是，今年8月份，国家工商总局表示对目前植入式广告进行相应的法律规范，工商部门将结合《广告法》的修订，对其专题研究并向立法机关提出相关立法建议，这不仅能对植入式广告进行规范，能让职能部门更具操作性，也符合国际惯例。早在2007年11月29日，欧洲议会通过的《影音媒体服务法令》就明确规定，植入式广告不得影响节目内容，乃至影响媒体服务供应者的责任与编辑独立。

我觉得，现在问题是，春晚不应仓促拒绝植入广告，而应该着重研究和实践，如何植入的问题，或者说是如何掌握好广告、观众接受和节目性质的关系和平衡的问题。

作者：吴睿鸫